作者 ：百思特管理咨詢集團(tuán) 高級顧問、品牌戰(zhàn)略專家 李相如    

一、忽視品牌相關(guān)性 被品類限定的品牌往往規(guī)模有限

品牌相關(guān)性是由品牌大師戴維·阿克先生在《品牌相關(guān)性：將對手排除在競爭之外》一書中提出的品牌戰(zhàn)略理論，對原有的品牌戰(zhàn)略理論體系進(jìn)行了升級和完善。原有的品牌戰(zhàn)略都基于品牌偏好競爭，都在試圖證明“我比你更好”，最終會(huì)陷入同質(zhì)化競爭。依靠品牌相關(guān)性使品牌進(jìn)入一個(gè)全新的品類中，并讓競爭對手在新品類中因失去品牌相關(guān)性而變得可有可無，進(jìn)而削弱其品牌勢能則是跳出品牌偏好競爭獲取增長和利潤的新興強(qiáng)勢品牌打造之道。

回顧百年的商業(yè)歷史不難發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌都有跨品類經(jīng)營的實(shí)力，勢能越弱的品牌才越需要聚焦經(jīng)營，百億級的大企業(yè)往往都是利用品牌相關(guān)性實(shí)現(xiàn)跨品類發(fā)展。

海天始于“佛山古醬園”，在合并成立之前已有300多年的醬油釀造歷史。自1961年以池代缸進(jìn)行釀造，海天的醬油產(chǎn)能獲得突破；1971年海天自主研發(fā)真空注瓶機(jī)并建立自動(dòng)化包裝流水線，到1990年海天已連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)全國醬油產(chǎn)銷量第一。但海天并未被醬油的品類認(rèn)知限定，依托調(diào)味品品質(zhì)釀造的相關(guān)性，海天在上世紀(jì)90年代初大力進(jìn)軍蠔油品類，并在2012年超越蠔油創(chuàng)始品牌李錦記，到2022年蠔油品類為海天貢獻(xiàn)18%的銷售額。2003年，海天推出黃豆醬跨入調(diào)味醬領(lǐng)域，僅5年時(shí)間發(fā)展成為十億級大單品；隨后陸續(xù)推出招牌拌飯醬、香菇醬等醬類產(chǎn)品，成為繼老干媽之后的領(lǐng)先品牌。2014年，海天在上市后提出“再造一個(gè)海天”的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過收購兼并加速拓展調(diào)味品品類，除醬油、蠔油、醬類三大品類外的其他品類銷售占比從2.1%提升至8.7%，到2020年已達(dá)到13.7%。其中，味極鮮成為第五大十億級單品，食醋短時(shí)間內(nèi)做到行業(yè)第四。2020年海天進(jìn)軍火鍋底料，2021年海天進(jìn)軍食用油，更在果蔬汁、預(yù)制菜領(lǐng)域開始發(fā)力。依托調(diào)味品的品牌相關(guān)性和調(diào)味品龍頭企業(yè)的強(qiáng)大品牌勢能，海天在相關(guān)調(diào)味品領(lǐng)域?qū)υ械膶＜移放圃斐删薮鬀_擊。以蠔油為例，海天的市占比從2015年的33.3%提升至42.2%，進(jìn)一步穩(wěn)固品類領(lǐng)導(dǎo)地位。反觀恒順醋業(yè)，長期被食醋品類認(rèn)知限定，企業(yè)規(guī)模始終在20億上下徘徊。近年來在銷售費(fèi)用大幅提升的情況下，整體營收卻沒能同步增長。在食醋主業(yè)不斷面臨沖擊的情況下，料酒等業(yè)務(wù)也因?yàn)檫^度被食醋認(rèn)知限定缺乏品牌相關(guān)性而發(fā)展有限，遠(yuǎn)不及海天在料酒品類的表現(xiàn)。

九陽長期被豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)品類認(rèn)知限定，市值從巔峰時(shí)期的300+億一路下滑至不到90億元，股票價(jià)格跌至12元；小熊電器從廚房小電器出發(fā)，利用小家電的品牌相關(guān)性向生活小家電發(fā)展，以不到九陽一半的營收規(guī)模實(shí)現(xiàn)旗鼓相當(dāng)?shù)氖兄岛徒?0元的股價(jià)。香飄飄品牌認(rèn)知鎖死在杯裝奶茶里，年?duì)I收從2019年的近40億元一路下滑；統(tǒng)一旗下阿薩姆瓶裝奶茶，單品年?duì)I收在70億元上下。東阿阿膠被阿膠品類限定，難以利用一百多種藥方跨品類經(jīng)營，營收徘徊在40億元上下；同仁堂、云南白藥、修正藥業(yè)依托品牌相關(guān)性從藥品向功能食品、日用品進(jìn)行跨品類發(fā)展，企業(yè)營收均為百億級，行業(yè)地位與品牌勢能遠(yuǎn)超東阿阿膠。2020年東阿阿膠開始“換帥”，“華潤系”全面調(diào)整品類聚焦的戰(zhàn)略思路，依托品牌相關(guān)性確立藥品+健康消費(fèi)品的業(yè)務(wù)模式。2020年東阿阿膠實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，此后業(yè)績逐步回暖，2022年，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.6億元-8.1億元，同比增長73%-84%。2023年上半年，預(yù)計(jì)凈利潤同比增長65%-78%。品類相關(guān)性對企業(yè)發(fā)展和品牌勢能的重要性由此可見一斑。

二、失去品牌相關(guān)性 曾經(jīng)強(qiáng)勢品牌也會(huì)在新品類里可有可無

當(dāng)新品類崛起時(shí)，強(qiáng)勢品牌可以依托品牌相關(guān)性進(jìn)行跨品類發(fā)展，享受品類崛起帶來的增長紅利；而失去品牌相關(guān)性，曾經(jīng)的強(qiáng)勢品牌也會(huì)在新品類里可有可無，進(jìn)而導(dǎo)致整體的品牌勢能被削弱。

曾經(jīng)的沃爾沃以安全特性為品牌價(jià)值主導(dǎo)的旅行轎車品類，與旅行轎車建立了緊密的品牌相關(guān)性，成為與奔馳齊名的一線豪華品牌。但在SUV品類崛起時(shí)，因過于重視安全性未能及時(shí)發(fā)力SUV，與SUV失去品牌相關(guān)性，從一線豪華汽車品牌跌落至二線。

旅行車英文是“Wagon car”，因讀音與瓦罐類似又被叫作瓦罐車。旅行車最早出現(xiàn)于上世紀(jì)三十年代的美國，其原型是我們常見的馬車：一個(gè)半封閉的木板車廂，前面可以坐人，后面可以拉貨。隨著工業(yè)革命的發(fā)展，發(fā)動(dòng)機(jī)代替了馬匹，汽車取代了木板車廂。但這種同時(shí)可以載貨載人的實(shí)用性能被保留下來并流傳至北歐，并在歐洲人的旅游文化中大放異彩，開啟了沃爾沃的旅行車傳奇。從1927年誕生至今，沃爾沃已銷售超600萬臺旅行轎車，沃爾沃在旅行車中的地位可以用一句話來形容，“世界上有兩種旅行車，一種是沃爾沃，一種是其他。”

1943年，沃爾沃推出首款面向大眾的PV444型轎車標(biāo)志著沃爾沃旅行車進(jìn)入萌芽階段。它的出現(xiàn)讓歷經(jīng)坎坷的沃爾沃賣到脫銷，令沃爾沃在美國乃至世界汽車市場站穩(wěn)腳跟。1952年，為解決1000臺庫存積壓的地盤，沃爾沃創(chuàng)始人聯(lián)手PV444工程師設(shè)計(jì)廂式車。在設(shè)計(jì)過程中意識到可以同時(shí)設(shè)計(jì)一款優(yōu)秀的旅行車，于是按照1:5的比例繪制了兩款不同的車型，其中一款就是旅行轎車鼻祖PV445 DUETT。除了沿用PV444的發(fā)動(dòng)機(jī)和前懸掛之外，還采用一體化的設(shè)計(jì)和螺旋式彈簧后懸架，并配備了一個(gè)帶有后部支撐的板簧梯架。顛覆性的大膽設(shè)計(jì)、多功能的梯架使其成為實(shí)用車型的代名詞。

1956年，沃爾沃在PV445的基礎(chǔ)上推出P120，配備層壓玻璃并在儀表盤上半部增加襯墊降低撞擊時(shí)儀表盤對人體的傷害。這款被稱為“二重奏”的P120雖然算不上大型車，但行李承載量驚人，內(nèi)部配置可以與轎車相媲美，發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率可達(dá)60馬力，因此廣受市場歡迎，短短數(shù)年時(shí)間內(nèi)銷量接近十萬輛。1962年2月，在斯德哥爾摩車展上沃爾沃推出P220車型，它的出現(xiàn)轟動(dòng)了整個(gè)汽車市場。無論是兩段式尾門設(shè)計(jì)、豐富的配置還是超大的儲(chǔ)物空間都成為車迷們津津樂道的話題。P220的出現(xiàn)代表沃爾沃向家庭型旅行轎車市場更進(jìn)一步，成為領(lǐng)先的旅行轎車制造商，而不是在商用轎車領(lǐng)域與強(qiáng)勢品牌競爭。1967年，沃爾沃推出第三個(gè)版本的旅行車型145，以五門旅行車、強(qiáng)大的承載性、車型美感、眾多安全配置廣受市場好評。整個(gè)140車系在被贊為“全球最安全轎車”的同時(shí)，還成為沃爾沃在20世紀(jì)首部銷量破百萬的車型，到1970年銷量更是突破200萬輛大關(guān)。其后沃爾沃在安全性和旅行轎車上不斷發(fā)力，1974年從140系列發(fā)展而來的245，升級配置了前保險(xiǎn)杠、麥弗遜式前輪懸架系統(tǒng)和底盤，被美國權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定為安全性開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)車型；1985年，沃爾沃推出760型旅行車，在超強(qiáng)安全性的基礎(chǔ)上樹立旅行車的舒適性標(biāo)準(zhǔn)獲得巨大成功；1991年沃爾沃推出850車型，首次集成側(cè)裝保護(hù)系統(tǒng)SIPS和預(yù)緊式前座安全帶，創(chuàng)造安全性能新巔峰，在此基礎(chǔ)上配置了一系列智能化設(shè)施，徹底奠定沃爾沃轎車在高端豪車市場的地位。850升級版的900系列定位與BBA持平，并進(jìn)化為如今的S90和V90。在上世紀(jì)90年代，當(dāng)國內(nèi)還停留在桑塔納和奧迪100的時(shí)代，沃爾沃就被港臺人戲稱為“富豪車”。在被福特收購以前，沃爾沃在大陸市場的售價(jià)并不比奔馳寶馬便宜。因?yàn)榘踩匦燥@著，沃爾沃廣受女性群體青睞，也成為中產(chǎn)階級父母買給孩子的第一輛車。

上世紀(jì)90年中后期，伴隨著SUV品類的崛起，汽車行業(yè)的消費(fèi)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。如今SUV已超過轎車銷量，占比接近50%，成為美國人最喜歡的車型。早在上世紀(jì)30年代，為適應(yīng)復(fù)雜路況美國通用公司和前蘇聯(lián)高爾基汽車廠就分別推出了雪佛蘭Carryall Sububran和GAZ61，彼時(shí)的SUV就具有越野車特征，外觀的時(shí)尚性、乘坐的舒適性以及行駛的操控性較差，油耗還高。但在二戰(zhàn)后，伴隨著美國轎車進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期，越來越多的人意識到四驅(qū)的魅力，給予緊湊型家用越野車流行的機(jī)會(huì)。到20世紀(jì)80年代，美國嬰兒潮后的4-5人的家庭人數(shù)成為常態(tài)化，對容納所有家庭成員和家當(dāng)?shù)拇蟪叽鏢UV需求迫切，城市型SUV進(jìn)入快速發(fā)展階段，豐田RV4以結(jié)實(shí)耐用省油成為當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)性SUV的銷冠。隨后SUV開啟高端豪華新時(shí)代，以奔馳和寶馬為代表的豪車品牌紛紛利用高端豪華的品牌相關(guān)性切入SUV市場。奔馳將S級轎車的AIRMATIC空氣懸掛系統(tǒng)和ADS自適應(yīng)減震系統(tǒng)應(yīng)用于SUV車型，推出奔馳ML解決SUV舒適度不足的問題，為德系SUV換回面子；寶馬為及時(shí)跟上奔馳步伐，以喪失運(yùn)動(dòng)操控性的基因?yàn)榇鷥r(jià)，在吸收路虎的技術(shù)基礎(chǔ)上大膽采用轎車底盤，推出專為公路而生的SUV初代寶馬X5；隨后保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、賓利和法拉利紛紛跟進(jìn)SUV。奧迪反應(yīng)較慢，直到2003年才提出奧迪Q7，只能以性價(jià)比與奔馳、寶馬的SUV競爭。而沃爾沃固執(zhí)地認(rèn)為SUV因高底盤、低操控性存在側(cè)翻風(fēng)險(xiǎn)，其安全性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及自家當(dāng)紅的旅行轎車，直到2002年才推出了XC90，到2007年才推出了XC70，更是到了2014年和2017年才推出了二代的XC90和XC60。

利用高端豪華的品牌相關(guān)性，奔馳、寶馬和奧迪在進(jìn)入SUV后延續(xù)了以往在轎車領(lǐng)域的輝煌。長期與豪華SUV脫離品牌相關(guān)性，沃爾沃在進(jìn)入21世紀(jì)后成為高端人群的邊緣化選擇，不復(fù)往日榮光。

三、喪失品牌相關(guān)性 品牌勢能難以跨越不同消費(fèi)周期

大量品牌案例表明，顧客的消費(fèi)需求是長存的，但滿足消費(fèi)需求的方式是不斷變化的。不能依托品牌相關(guān)性進(jìn)行品類創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新的品牌將被趨勢淘汰，進(jìn)而喪失跨越周期的品牌勢能步入品牌老化階段。

眾所周知，作為1975年創(chuàng)立的日本知名護(hù)膚品牌，SK-II如今正在被中國市場拋棄，表面看這是因?yàn)槿毡竞宋廴舅藕Ｒl(fā)的抵制情緒所造成的，實(shí)際上早在2021年，SK-II就在面臨下滑問題。SK-II紅遍亞洲市場的根本原因，就是因?yàn)槿毡酒つw專家將尖端科技運(yùn)用到護(hù)膚品開發(fā)中，這在早年間是行業(yè)創(chuàng)舉。然而，近年來護(hù)膚市場發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了新的周期，化妝品本身的科技創(chuàng)新在不斷變化，再加上醫(yī)美市場的高速發(fā)展，這讓缺失跨越周期強(qiáng)大勢能的SK-II再也難以維持市場競爭優(yōu)勢。

具體來說，一方面，“Pitera”（專利成分）讓SK-II吃了三十多年紅利，這款活細(xì)胞酵母精華具有七大神奇功效。其內(nèi)部含健康膚質(zhì)不可或缺的游離氨基酸、礦物質(zhì)、有機(jī)酸、無機(jī)酸等自然成分，具有優(yōu)異的滋潤及特殊保濕功能，用來護(hù)理肌膚功效非常突出。然而近年來，眾多化妝品品牌都在科技護(hù)膚上持續(xù)發(fā)力，僅僅從原材料、核心技術(shù)和工藝方面，“Pitera”就已經(jīng)被大量平替跟隨替代。

以2023年雙十一期間淘系美妝店鋪銷售TOP10榜單為例，包括珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭在內(nèi)，這些化妝品品牌都有核心爆款產(chǎn)品，并且大量應(yīng)用了前沿科技，其產(chǎn)品功效并不輸給SK-II。與此同時(shí)，隨著越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者拋棄或縮減高端消費(fèi)，化妝品行業(yè)也掀起了尋找平替或貴替的新潮流。SK-II作為日系品牌標(biāo)簽加上高昂的價(jià)格，自然不是消費(fèi)者的首選。另一方面，在品牌老化、產(chǎn)品迭代滯后，SK-II還受到醫(yī)美和光電儀器產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢沖擊。美容護(hù)膚的方式發(fā)生轉(zhuǎn)移。長期聚焦于化妝品品類，沒能利用品牌相關(guān)性切入科技美容是SK-II的短板。

缺乏品牌相關(guān)性，缺失跨越周期的強(qiáng)大勢能，不僅會(huì)阻礙品牌進(jìn)一步發(fā)展壯大，甚至還會(huì)導(dǎo)致品牌被市場徹底淘汰。Blockbuster(百視達(dá))是美國家喻戶曉的影碟租賃品牌，由程序員大衛(wèi)·庫克創(chuàng)立的百視達(dá)，采用創(chuàng)新的電腦程序管理錄像帶庫存，幫助消費(fèi)者快速找到最受歡迎的電影。早在1994年，百視達(dá)的業(yè)務(wù)就遍布全美，擁有3000多家門店。對于美國人來說，周末去百視達(dá)錄像帶回家觀看成為上世紀(jì)90年代非常流行的家庭娛樂方式。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)在線媒體技術(shù)的興起，DVD錄像時(shí)代成為過去。百視達(dá)卻依然固守原有賽道，未能利用品牌相關(guān)性及時(shí)推出在線影視服務(wù)，也沒能及時(shí)收購網(wǎng)絡(luò)租片業(yè)到新興品牌Netflix（網(wǎng)飛），旗下的錄像帶出租連鎖店業(yè)務(wù)量銳減，紛紛關(guān)門。即便百視達(dá)推出了救市措施，在全美各地設(shè)立 “百視達(dá)快遞便利站”，進(jìn)一步推廣自助租片業(yè)務(wù)，也依然無濟(jì)于事。最終，百視達(dá)只能消失在歷史的長河中。